原標(biāo)題：減肥生意很“肥”，肥碧生源卻越來(lái)越“瘦”，減肥經(jīng)產(chǎn)想東山再起，生意瘦想損顯示樂(lè)博體育APP還有戲嗎？|| 鎂經(jīng)

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深陷虧損泥潭，碧生靠著賣(mài)資產(chǎn)“回血”，源卻多元化探索不順……曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)兩的東山減肥茶大王碧生源，問(wèn)題究竟出在哪？

重要提醒！再起！戲鎂！品虧為防失聯(lián)，肥請(qǐng)“星標(biāo)”我們！減肥經(jīng)產(chǎn)進(jìn)入無(wú)冕財(cái)經(jīng)公眾號(hào)，生意瘦想損顯示點(diǎn)擊右上角“...”，碧生再“設(shè)為星標(biāo)”，源卻以便您及時(shí)接收每篇推送~

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自“鎂經(jīng)”

ID：meijing001

作者：郭俊宇

誰(shuí)還記得碧生源？

十多年前，東山它靠著一句“快給你的腸子洗洗澡吧”的廣告語(yǔ)，火遍大江南北。

它僅用兩袋茶，便創(chuàng)造了超過(guò)45億的銷(xiāo)售額，并成為“減肥茶第一股”（00926.HK）。

如今，中國(guó)的減肥生意依然火爆，市場(chǎng)蛋糕越做越大，分食者越來(lái)越多，各類減肥瘦身產(chǎn)品更是層出不窮。

然而，這番熱鬧卻不屬于碧生源。

這位減肥產(chǎn)品的先行者，如今不僅深陷虧損，還落得賣(mài)資產(chǎn)“回血”的境地。

盡管它在努力“自救”，可卻效果寥寥。錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)后，想東山再起，怕是難了。

沸騰的樂(lè)博體育APP減肥生意，暴瘦的減肥茶大王

自從上世紀(jì)90年代興起后，中國(guó)的減肥生意就從未降溫。

數(shù)據(jù)顯示，2001年，中國(guó)減肥藥品、食品、器械等產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模為200億元，之后以5%~10%的速度逐年增長(zhǎng)。2021年，中國(guó)減肥市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)15.8%，達(dá)到4017億元。2022年僅國(guó)內(nèi)功能性瘦身食品市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了3387.1億元，同比增長(zhǎng)21.2%；預(yù)計(jì)2024年將達(dá)4744.5億元。

減肥市場(chǎng)蛋糕越來(lái)越大，分食者也越來(lái)越多。

如今的減肥行業(yè)，大致有兩類玩家，一類是具備較強(qiáng)研發(fā)實(shí)力的藥企，它們的產(chǎn)品以減肥藥為主，以華東醫(yī)藥、智飛生物、翰宇藥業(yè)、恒瑞醫(yī)藥等為代表。

另一類，則是以營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的新消費(fèi)品牌，它們以銷(xiāo)售添加了白蕓豆提取物、益生菌、酵素等成分的功能性瘦身產(chǎn)品為主。例如王飽飽、ffit8、WonderLab、多燕瘦等等。

然而，不管是在哪一個(gè)陣營(yíng)，似乎都看不到昔日的“減肥茶大王”碧生源的身影。

十幾年前，靠著一句“快給你的腸子洗洗澡吧”的廣告語(yǔ)，碧生源迅速崛起。

從2000年到2014年，碧生源賣(mài)出了30億袋減肥茶，銷(xiāo)售額高達(dá)45億元，并在2009年就登陸了港交所。

時(shí)過(guò)境遷，減肥生意依然火爆，可減肥產(chǎn)品先行者，卻越來(lái)越“瘦”了。

財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，碧生源的營(yíng)收為3.43億元，同比下滑15.1%；虧損1.74億元，較2022年上半年虧損911萬(wàn)元，同比擴(kuò)大1815.37%。

其實(shí)，自上市以來(lái)，碧生源的業(yè)績(jī)總體上是虧多賺少。從2010年至2022年的13年里，碧生源有7年都在虧損，盈虧相加，這13年碧生源累計(jì)凈虧損3.42億元。

▲碧生源的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，鎂經(jīng)制圖。

值得注意是，這還是碧生源變賣(mài)了部分資產(chǎn)后的結(jié)果，否則，虧損金額還會(huì)更大。

業(yè)績(jī)不佳的這些年，碧生源多次變賣(mài)資產(chǎn)。

2018年底和2019年底，碧生源先后以5.55億元出售了北京暢升商務(wù)咨詢有限公司、1.25億元出售了子公司碧生源食品飲料的100%股權(quán)。

2020年財(cái)報(bào)顯示，碧生源“出售附屬公司收益”獲得8000萬(wàn)元。

2021年11月，碧生源又以5600萬(wàn)元價(jià)格出售位于上海市普陀區(qū)的幾處房屋和該房屋占用范圍內(nèi)的土地使用權(quán)。

2023年5月，碧生源又以1.38億的價(jià)格，將間接全資子公司西藏創(chuàng)業(yè)投資有限公司旗下的三家藥企51%的股權(quán)打包出售。

資產(chǎn)總有賣(mài)完的一天，只有找到業(yè)績(jī)萎靡的原因所在，恢復(fù)自身“造血”能力，才能從根本上解決問(wèn)題。

爭(zhēng)議大的產(chǎn)品，過(guò)度自信的營(yíng)銷(xiāo)

外界普遍認(rèn)為，碧生源業(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2016年。那一年，國(guó)家食藥監(jiān)部門(mén)發(fā)文稱，保健品名稱中不得帶有功效性文字。

“碧生源減肥茶”被迫停產(chǎn)，改名為“常箐茶”后才得以重回市場(chǎng)。但依然損失不小，2016年，碧生源減肥茶銷(xiāo)量驟降7090萬(wàn)包至1.47億包，營(yíng)收也大降35.3%至2.09億元。

2019年，監(jiān)管進(jìn)一步趨嚴(yán)。國(guó)內(nèi)約20個(gè)城市醫(yī)保局發(fā)文，禁止定點(diǎn)藥店擺放、銷(xiāo)售保健食品等非醫(yī)療產(chǎn)品。

這兩道監(jiān)管“驚雷”，讓碧生源的減肥生意“一蹶不振”。之后該公司便陷入了虧損、賣(mài)資產(chǎn)回血的境地。

究其根源，還是因?yàn)楸躺吹漠a(chǎn)品經(jīng)受不住考驗(yàn)。

碧生源最依賴的產(chǎn)品就是兩袋茶：常箐茶（改名前叫減肥茶）和常潤(rùn)茶。這兩款產(chǎn)品存在很大爭(zhēng)議，它們的成分表中，都含有番瀉葉、決明子（草決明），都是瀉藥。

根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站顯示，碧生源產(chǎn)品的功能僅是改善便秘，其主要成分番瀉葉，在醫(yī)學(xué)專家看來(lái)更是需嚴(yán)格控制使用的“瀉藥”。

值得注意的是，這兩款產(chǎn)品的配方還是它買(mǎi)來(lái)的。公開(kāi)資料顯示，2001年碧生源以50萬(wàn)元的價(jià)格從淮陰華醫(yī)手上買(mǎi)下了常潤(rùn)茶；2004年，它又以1萬(wàn)元的價(jià)格北京瑞普樂(lè)那里買(mǎi)下減肥茶配方，后者為趙一弘擁有的公司。

2007年時(shí)，碧生源的研發(fā)成本是0。2010年因?yàn)樯鲜行枰磐ㄟ^(guò)收購(gòu)其他公司及團(tuán)隊(duì)的方式，補(bǔ)足了一下研發(fā)能力。

▲碧生源的研發(fā)投入，鎂經(jīng)團(tuán)隊(duì)制圖。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年至2022年，碧生源在研發(fā)上的總投入為4.83億元。從2019年開(kāi)始，該公司才逐漸加大在研發(fā)上的投入，2022年，研發(fā)投入占營(yíng)收的比重約為10%。

很早之前便有媒體爆料，一包售價(jià)2元的碧生源減肥茶，成本非常低，包裝花了4分錢(qián)，原料成本3分錢(qián)，最貴的是廣告費(fèi)，攤了4毛8分錢(qián)。

這樣的產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)能夠大賣(mài)，主要是因?yàn)槟菚r(shí)消費(fèi)者的減肥意識(shí)剛興起，對(duì)減肥產(chǎn)品的認(rèn)知不足。

在減肥觀念剛剛興起的時(shí)候，碧生源靠著高頻度、多維度的廣告投放，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，搶占了大部分市場(chǎng)份額。況且，那時(shí)候，它幾乎沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2007年，碧生源用5000萬(wàn)廣告費(fèi)撬動(dòng)了1.6億元的銷(xiāo)售額；2008年，廣告費(fèi)飆升至1.2億元，銷(xiāo)量也直接翻番。財(cái)報(bào)顯示，2007年至2011年，碧生源一共砸了7.8億廣告費(fèi)，占營(yíng)收的三成。

最夸張的是2012年，碧生源的各種廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)5.63億元，甚至高于當(dāng)年的營(yíng)收4.75億元。那一年，碧生源虧損了3.42億元。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2007年至2022年，碧生源的累計(jì)銷(xiāo)售費(fèi)用為63.91億元，而同期營(yíng)收為106.57億元，占比高達(dá)60%。

▲碧生源的銷(xiāo)售費(fèi)用情況，鎂經(jīng)制圖。

靠著大筆的廣告投入，郭冬臨、牛莉、徐靜蕾等明星的代言廣告，輪番出現(xiàn)在電視、商場(chǎng)、公交車(chē)上，讓碧生源得以迅速打響品牌知名度。

趙一弘曾對(duì)碧生源的營(yíng)銷(xiāo)非常自信。2011年，他在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)曾說(shuō)，“OTC產(chǎn)品與保健品一樣，制勝點(diǎn)都是營(yíng)銷(xiāo)，而碧生源的強(qiáng)項(xiàng)正是營(yíng)銷(xiāo)。”

事實(shí)上，碧生源卻沒(méi)少在營(yíng)銷(xiāo)廣告上栽跟頭。

在2007年至2009年三年內(nèi)，碧生源曾23次因廣告違規(guī)被“點(diǎn)名”；僅在廣東，碧生源就接到了19份監(jiān)管部門(mén)的公開(kāi)警告。其產(chǎn)品廣告還因嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者、夸大保健功效等原因，上過(guò)廣東食品藥品監(jiān)督管理局的“黑榜”。

營(yíng)銷(xiāo)圈有一句廣為流傳的話——“產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0”。意思就是，必須有足夠硬核的產(chǎn)品作為支撐，營(yíng)銷(xiāo)才能真正打響品牌知名度。否則，品牌遲早會(huì)被營(yíng)銷(xiāo)反噬。

然而，碧生源的做法，顯然與這一原則相去甚遠(yuǎn)。

跨界難言成功，錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)機(jī)了？

時(shí)至今日，碧生源依然非常依賴“兩袋茶”。搜索“碧生源”可以發(fā)現(xiàn)，它近期的軟文投放，依然以常潤(rùn)茶和常箐茶為主，只不過(guò)，不再以減肥為賣(mài)點(diǎn)，而是突出健康。

其實(shí)，近十年，碧生源一直很努力在進(jìn)行多元化嘗試。

2015年，碧生源代理了海正藥業(yè)的奧利司他減肥藥，2017年，公司又收購(gòu)中山萬(wàn)漢和中山萬(wàn)遠(yuǎn)兩家藥企；

2018年，碧生源在電商平臺(tái)推出了高纖代餐餅干、維生素E軟膠囊、維生素C片及維生素C咀嚼片等新品；

2019年，碧生源先后推出一款宣稱用于抑制和緩解各種原因引起的皮膚炎癥反應(yīng)的醫(yī)用面膜和復(fù)合果蔬汁飲料。

2021年，碧生源以3199萬(wàn)元的價(jià)格，收購(gòu)了雪櫻花100%股權(quán)，后者從事軟膠囊劑、顆粒劑、片劑、精神藥品和雪櫻花牌氨基酸螯合鈣軟膠囊等生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

除了奧利司他減肥藥做出了點(diǎn)成績(jī)，其他的跨界嘗試都算不上成功。

財(cái)報(bào)顯示，2019年及2020年，碧生源減肥藥品（主要包括碧生源牌奧利司他）在營(yíng)收中占比分別達(dá)到40%、47%，已超過(guò)了其傳統(tǒng)的常潤(rùn)茶、常菁茶、纖纖茶產(chǎn)品的占比。

然而，奧利司他產(chǎn)品存在局限性，它僅適用于肥胖人群、體重超重者，所能觸達(dá)的人群較窄。所以，2021年，碧生源減肥藥業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收下滑了37.6%，到2022年，減肥藥占總營(yíng)收的比重回落至28%。

▲兩茶和減肥藥仍是碧生源主力產(chǎn)品，鎂經(jīng)制圖。

目前來(lái)看，“兩茶”和減肥藥依然是碧生源的主力產(chǎn)品。

就這個(gè)成績(jī)來(lái)看，碧生源的跨界算不上成功，不然也就不需要繼續(xù)靠賣(mài)資產(chǎn)“回血”了。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，碧生源不成功的根源在于，行動(dòng)得太晚了些。如果它在市場(chǎng)接受度高，消費(fèi)者還普遍認(rèn)可的時(shí)候進(jìn)行多元化，成功的可能性會(huì)大一些。

這段話的言外之意就是，碧生源要玩跨界，最大的優(yōu)勢(shì)就是當(dāng)年用錢(qián)砸出來(lái)的品牌影響力。可惜，碧生源當(dāng)初沒(méi)有利用好這一資源，它的跨界動(dòng)作，幾乎都是在品牌影響力變小之后才進(jìn)行的。

有時(shí)候，一家公司太專注于某一產(chǎn)品，也不見(jiàn)得是好事，特別是這款產(chǎn)品不夠硬核的情況下。

錯(cuò)過(guò)這個(gè)時(shí)機(jī)后，跨界的難度很大。但也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，碧生源應(yīng)該以產(chǎn)品為王。

碧生源應(yīng)該在產(chǎn)品功能上進(jìn)行更深入的研究，不僅要滿足消費(fèi)者的需求，更要打出差異化。否則，跨界行為很難讓其業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)。

然而，“產(chǎn)品為王”需要有足夠強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力作支撐，以碧生源的研發(fā)投入，能不能實(shí)現(xiàn)還很難說(shuō)。

碧生源要想“東山再起”，恐怕很難了。

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?本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)“鎂經(jīng)”（ID：meijing001），原標(biāo)題為《減肥生意很“肥”，碧生源卻越來(lái)越“瘦”，想東山再起，還有戲嗎？》原文發(fā)布于2024年1月21日。無(wú)冕財(cái)經(jīng)已獲得轉(zhuǎn)載授權(quán)，并稍作編輯。

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