理想汽車北京華熙五棵松零售中心展出的實探理想MEGA

出品 | 本站汽車 · 汽車咖啡館

作者 | 母智婕

截至理想MEGA發布已經過去了一周，理想汽車官方和CEO李想本人都表現出不同于以往捷報頻傳的理想量魔沉默，具體大定訂單情況仍然朦朧，家店比較靠譜的購物app圍繞車輛外形和產品力的欲破輿論爭議未曾停歇，影響到消費者的高端購買心智。

汽車營造社對這輛寄托著“50萬元以上不分燃料類型銷量第一”期待的純電場純電MPV有著迫切的好奇，實地探訪了多家位于北京的無銷理想汽車零售中心后，得到了一些細致的咒恐觀察和迷思。如果說理想ONE的怕市大獲成功，幫助理想汽車坐穩了在大家庭汽車市場的按劇地位；那么理想MEGA更像是產品經理李想走出增程電動舒適區，彌補純電MPV空白的本走初次試探。

只是實探，本就狹小的理想量魔細分市場能讓理想汽車吃上肉、喝上湯嗎？眼下來看，家店理想MEGA遭遇“水土不服”。欲破

股價急跌、退訂多、試駕排隊慢

理想MEGA的尷尬來得如此之多、如此之快。

3月1日MEGA上市后，理想汽車港股和美股股價大幅跳水；上市72小時內，來自微博博主“新渠道-李霸天”的數據表明，MAGA大定訂單僅3000臺出頭，退訂訂單超過1萬臺。汽車營造社看到，比較靠譜的購物app二手交易平臺閑魚出現了全國范圍內的理想MEGA訂單轉讓。

這樣的情形初步打臉了理想商業副總裁劉杰的預期：“MEGA今年要挑戰單月8000臺的峰值銷量。”

理想MEGA賣給誰？“確實和普通人關系不大”，理想汽車華熙五棵松零售中心的銷售直言。“如果MEGA也定價二三十萬，我可能不會考慮，因為這個價格肯定做不到現在的質感。”理想MEGA面向的消費者心智，可能很難被普通大眾所理解，他們對產品力有著近乎苛刻的要求。理想MEGA小定轉大定車主QIU告訴汽車營造社：“我家也有埃爾法，確實還在等蔚來的MPV。”

目前，理想MEGA不提供低配版本，僅推出的Max版本售價55.98萬元，標配即頂配。從理想MEGA的尺寸（長5350mm/寬1965mm/高1850mm，軸距3300mm）來看,屬于市場少見的大型MPV級別。

理想MEGA試圖用外觀和補能優勢“教育”純電市場。

汽車營造社本周探訪了門店規模、地理位置及周邊居住群體差異較明顯的四家門店，一致發現到店觀看MEGA的用戶以獵奇和觀望心態為主，實際下訂量稀少。

“外觀的確兩極分化，喜歡的人覺得很有先鋒科技感，就像特斯拉的的Cybertruck，不喜歡的人也多，（只是）審美不同”，一名中年男性消費者駐足觀看MEGA良久后表示，“設計的確有點別扭”，但這位清河萬象匯的理想銷售也表示了憤慨：“網絡上的一些評論簡直是誹謗。”

小紅書用戶momo退訂理想MEGA的理由是“側面好看，弧線漂亮，但第二排座椅太窄”，尤其看了網上對車尾的惡意P圖后，“心里過不去那個坎，每次開都會想到網上的梗，擔心開出去會被人非議”。

MEGA不走尋常路的外觀，對于絕大多數模仿阿爾法子彈頭設計的MPV市場，既是亮點，也是痛點，這塊細分市場的審美目前仍相對保守。

如理想汽車在廣東布局了50家門店，占全國零售中心的1/7，將其定位為購買力最強的省份，同時也是MEGA面向的重點市場：多孩家庭，廣東的二胎三胎率位居全國第一。“往常廣東訂單量都是高于浙江的，這次訂單量很差。” 據微博博主“新渠道-李霸天”表示。一位IP地址廣東的網友在momo發帖底下留言：“這不是迷信，這是磁場，MEGA帶來的負面心理暗示對運氣不太好，再好也不要去買。”

“為什么沒有增程版本”也成為普遍反映。MEGA設計師本·鮑姆回應：“因為我們認為MEGA的技術足以成為純電動汽車，它的空氣動力學系數非常低，只有0.215，非常節能，電池充電時間快，所以做增程版幾乎沒有意義。”

理想汽車世紀北京金源燕莎零售中心，小定用戶葉女士圍繞MEGA轉了幾圈后說：“想買MEGA也是因為它是純電，可以用（北京）新能源指標，增程就不行，當然如果有增程和純電兩種選擇會更好。”

誰在面刺MEGA？

2023年，國內終端成交價50萬元以上市場的銷量約58.4萬輛，占整體汽車市場的2.68%；其中MPV銷量約5.2萬輛，占整體份額的0.2%，如果將范圍進一步篩選至純電，份額將進一步收窄，全年僅推出三款車型——極氪009、嵐圖夢想家及沃爾沃EM90。若不區分價格、動力路線，則涌現騰勢D9、小鵬X9等更多MPV市場先來者。

理想MEGA發布后的這周，同級別競品迎來明顯回流。僅從汽車營造社詢問到的試乘試駕等待時間來看，小鵬X9和極氪009的西三旗萬象匯均需要“等待2-3天，賣得很好”，而理想汽車門店均僅展出一款MEGA試駕車，華熙五棵松銷售雖然表示“賣得很好，約試乘試駕的用戶前幾天都排到門口兩米遠了”，但直至當日下班高峰期及商場閉店，門店仍然冷清，系統顯示下定交付還需要5-8周。

從產品力角度而言，55.98萬元的價格也似乎無法服眾。汽車營造社實地探訪時，小鵬汽車銷售這樣介紹小鵬X9：“冰箱、彩電、零重力座椅一樣不差，還有高壓快充”，頂配車型比MEGA低了將近14萬元，“智能駕駛肯定比他們做得好，開放二百多座城市NOA”，且小鵬X9“配備了后輪轉向”，“騰勢D9的純電版也是打不過我們的。”

西三旗萬象匯，極氪009的銷售強調極氪是“國內最早做純電MPV的品牌”，他的推銷重點放在了操控和安全，以及極氪009兼顧家庭和商用，背靠吉利，“和新勢力不一樣，不會倒閉的。”面對競品理想MEGA，他認為：“理想汽車的增程賣得確實好，搶的是油車市場，在國內所謂的電車領域只能說剛剛起步吧，而我們（極氪）耕耘很久了。”

騰勢汽車首席共創官趙長江承認了理想MEGA在車身尺寸方面的優勢，也直言騰勢D9“在二排的空間全方位去碾壓號稱公路高鐵的車”，且在駕控體驗和技術方面更有優勢。2023年，騰勢D9的DM-i版本吞掉了新能源MPV市場近半數的份額。

同時，汽車營造社還觀察到，理想汽車家庭用戶到店的基本直奔MEGA，新車效應明顯；除了嘗鮮感受號稱“和諧號平替”的MEGA外，大多用戶也都體驗考慮了理想L系列（均為增程車型）。當問到家庭購車所需時，合生匯理想門店的銷售建議：“L系列夠用了，L9性價比也高，其實L8就夠用了。”

“那么MEGA比L9頂配貴的十萬塊錢，貴在哪里？”四家門店的銷售的話術均圍繞“空間很大、舒服；5C充電（“C”指充電倍率的單位，5C就是在五分之一個小時將電池充滿）快、電池貴；低價高配，相當于半價埃爾法”等，而“智能化都一樣，區別不大。”

MEGA高溢價或許與毛利率有關。2023年，理想汽車營收達到1238.5億，同比增長173.5%，邁入千億俱樂部，且首次實現盈利，凈利潤翻六番，填平了過去五年所有的虧損。糧草充足給了李想底氣，他高調宣稱：“我們是現金儲備第一的中國車企。”CFO李鐵透露，2024年理想汽車毛利率將維持在20%-25%水平。

“品牌從高向低滲透簡單，從低向高躍升太難了，理想MEGA的價格自然有它的受眾群體和戰略考慮，想哥需要一款這樣的車型來拔高品牌調性，就像比亞迪推出了仰望，不一定靠它走量。”探訪清河萬象匯理想門店時，擁有八年特斯拉駕齡的車主喬先生告訴汽車營造社。“北京需要理想汽車”，他補充道。

理想淌過純電河流

理想MEGA計劃于3月11日由北京工廠開啟交付。理想汽車北京工廠是盤活北京順義已經停產的北京現代一工廠而來，將只生產純電車型，李想強調“汽車總產能不增加”，一期投產的年產能達到10萬輛。和猶抱琵琶半遮面的小米汽車一起，二者有望構成北京高端造車新勢力“雙子星”。

李想在微博評論區回復網友對北京營商環境和供應鏈的提問時稱：“非常好，超預期的好。”

“到2030年，中國20萬以上的家庭用戶市場中，理想只需要吃到1/3，就可以實現超過萬億營收。”李想今年將沖刺80萬臺年銷的KPI，相比2023年翻了快三倍。他更愿意將MEGA定位為“家的延伸”，和極氪009等傳統商務屬性為中心的MPV拉開距離，甚至劍指寶馬X5：“吃掉中大型SUV市場份額”。

理想汽車淌過純電河流。若理想MEGA順利拔高了品牌調性，那么隨后推出的純電車型能否順利接棒，顯得尤為重要。

2024年是理想汽車的產品大年，將有4款增程車型和4款純電車型上市，意味著除了三款2024款L系列車型和L6之外，理想汽車還將推出4款純電車型。

5C超充技術的下放需要規模效應，當前，理想汽車已經在高速場景建成超過300座超充站，未來將投入60億元建設超過5000個直營5C超充站，覆蓋全國95%高速和重要國道。城市區域采用加盟模式的充電站也將于2024年大規模落地。

和理想在新勢力周銷量榜單廝殺最激烈的“華為系”近來也有大動作。3月5日，一份官方報告顯示，安徽肥西超級工廠規劃年產20萬輛純電動（含增程式）乘用車、投資39.805億元，將開發江淮汽車全新的新能源專屬DE平臺、華為智能技術賦能的X6平臺。其中，X6純電平臺為豪華新能源平臺，覆蓋車型級別為中大型MPV，百萬級MPV品牌“傲界”即將誕生。

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