文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 王亞駿
2023年的卷王最后一個大型車展，卷了近一年的直擊新能源車企們依舊不敢放松。
廣州車展的廣州買球APP展館之內(nèi)，從新勢力到傳統(tǒng)車企均使出渾身解數(shù)，車展車搜為自己的家新展臺爭奪更多客流，拿到更多銷售線索。不搜
在展館之外，狐汽狐網(wǎng)新能源車企們卷價(jià)格、卷王卷產(chǎn)品、直擊卷技術(shù)、廣州卷流量。車展車搜
隨著廣州車展的家新落幕，2023年也將行至終點(diǎn)。不搜面對明年更激烈的狐汽狐網(wǎng)競爭環(huán)境，新能源車企們還卷得動嗎？
“一天要拿到20個手機(jī)號”
車展上，卷王參展車企們使出混身解數(shù)“搶人”。
一位游客在17號展館詢問保安“鴻蒙智行在哪里？”還沒等保安回答，一位鴻蒙智行的買球APP工作人員主動上前，表示可以帶著他去位于19號展館的展臺。“帶過去之后，要用手機(jī)拍下來，證明這位游客是自己帶過來的，一天的KPI是30個人”。
鴻蒙智行展臺 圖源：雪豹財(cái)經(jīng)社
除了引流人員外，鴻蒙智行還安排了工作人員搜集有購車意向的消費(fèi)者的電話。一位跑到小鵬展臺旁邊收集電話的鴻蒙智行工作人員告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“每個人一天要拿到20個手機(jī)號”。
長城旗下的新能源品牌歐拉則組織了約25位女士排成一列，前面兩人舉著“來歐拉展臺送禮品”的牌子，繞著所在展館走過一圈。之后，她們各自分散到場館找游客注冊小程序。
搜集銷售線索KPI最高的品牌可能是百度與吉利合作推出的極越。一位極越工作人員表示，一天要拉200人注冊小程序，但車展開幕5天以來，“每天只能完成100多個”。
一位經(jīng)銷商的銷售人員表示，他這次來廣州車展，一半是為了賣車，一半是為了拓展銷售線索。在車展的前5天，他已經(jīng)賣出了兩輛新能源汽車，而在平時(shí)，一個月也就能賣出五六輛。
與上述品牌相比，蔚小理顯得不夠活躍。
小鵬汽車負(fù)責(zé)收集銷售線索的幾位工作人員聚集在自家展臺旁，蔚來只有一組的工作人員在推廣“掃碼送馬克杯”，理想則并沒有安排工作人員在展臺之外引流或收集銷售線索。
不過，MPV新車型為理想和小鵬吸引來了足夠多的關(guān)注度。一位小鵬的現(xiàn)場工作人員表示，這次展臺的人流量“回到了疫情之前”。一位理想的工作人員稱，周六那天（廣州車展第一個觀眾日），理想展臺的人流多到“邁不開步子”。
理想展臺 圖源：雪豹財(cái)經(jīng)社
一位車企員工向雪豹財(cái)經(jīng)社表示，與往屆廣州車展相比，勞斯萊斯展臺前的人少了許多，“很容易就能拍到?jīng)]有觀眾遮擋的展車”。而比亞迪旗下的高端新能源汽車仰望的展臺，游客蜂擁而至，他找了很久的角度，才拍到完整的展車照片。
今年的廣州車展共有首發(fā)車型59款，較上一屆的20余款首發(fā)數(shù)量有明顯提升。
光大證券在一份研報(bào)中表示，本次廣州車展的新車型集中于2023年第四季度、2024年第一季度期間上市，并于2024年上半年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定交付，看好2024年新車型驅(qū)動下的新能源持續(xù)爬坡前景。
“現(xiàn)在不卷，以后搶回來更難”
廣州車展開幕的第一天，哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡直言，如果非要用一個字形容2023年的話，就是卷。卷品牌、卷技術(shù)、卷輿論、卷用戶、卷話題、卷價(jià)格、卷現(xiàn)在、卷未來。
展館之內(nèi)的流量爭奪戰(zhàn)，是展館外的更廣闊世界里車圈競賽的一個縮影。
被戲稱“撞款”的問界和理想，在銷售環(huán)節(jié)短兵相接。9月份，新款問界M7上市后，不到兩個月便攬下8.6萬個大定訂單。部分理想門店為了搶客戶，提出可報(bào)銷新款問界M7定金，問界部分門店也表示可報(bào)銷理想L7、理想L8的定金。
一位問界銷售告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“從9月中旬到國慶結(jié)束期間，報(bào)銷理想定金的情況出現(xiàn)最多。”
比亞迪銷售張方（化名）從今年4月起就感受到了價(jià)格戰(zhàn)的升級，就連同一品牌的不同門店之間也開始“內(nèi)卷”。
張方告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，過去，比亞迪不同門店之間卷的是專業(yè)度和服務(wù)，今年拼的則是優(yōu)惠和折扣力度。“只要價(jià)格給的夠低，客戶甚至不太在乎銷售是否專業(yè)，服務(wù)是否熱情。”
為了避免這種情況愈演愈烈，廠家會安排人員來門店暗訪，“在官降之外，門店額外給出的優(yōu)惠是不能讓暗訪的人知道的”。作為應(yīng)對，張方會先了解每一位到店客戶的個人信息，確保對方不是暗訪人員。
“如果按照廠家給的指導(dǎo)價(jià)和優(yōu)惠來賣車，我們很難賣得動。”張方說。
2023年漸近終局，除了如何完成今年的KPI，在一家新能源車企擔(dān)任銷售主管的林威（化名）更焦慮的是，“明年該怎么辦”。
據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年1-9月，汽車行業(yè)利潤率4.9%，低于工業(yè)企業(yè)平均利潤率（5.62%）。2022年，整個汽車行業(yè)利潤率為5.7%。
林威的判斷是，明年的競爭激烈已成定局。“現(xiàn)在行業(yè)已經(jīng)步入淘汰賽，尾部車企正逐漸被出清。但這也意味，仍留在牌桌上的車企都具備一定的競爭力。”他告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。
留下的對手越來越強(qiáng)，但蛋糕變大的速度越來越慢了。光大證券在一份研報(bào)中預(yù)測，2024年國內(nèi)新能源車銷量增速或?qū)⒒芈洌袌龈偁幒蛢r(jià)格戰(zhàn)或進(jìn)一步加劇。
林威認(rèn)為，就算明年設(shè)定的增長目標(biāo)和今年一樣，“完成的難度肯定也比今年更大”。
在這場爭奪未來生存空間的價(jià)格戰(zhàn)中，即使是頭部玩家，也難言高枕無憂。“今天大家有很多焦慮，都沒掙到錢，而且賠的也很多。”在2023年世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)咖薈·汽車夜話上，長城董事長魏建軍表示。
零跑汽車CEO朱江明曾在與雪豹財(cái)經(jīng)社的對話中預(yù)測，今年新能源汽車滲透率可能會達(dá)到40%，“如果掉隊(duì)的話就很危險(xiǎn)了”。
林威能感受到，“大家都在期待賣新能源車能賺錢的那一天”。為了活到那一天，必須在流血搶占市場份額和活下去之間小心翼翼地走下去。
“現(xiàn)在不卷，把市場丟了，以后想搶回來會更難。”
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