抖音本地生活如何從美團虎口奪食？

從張川4000字內部信披露的逼瘋信息可以知道，抖音本地生活是用低億生意抖音美狙擊美團到店業(yè)務的主力。比如美團一線管理者給張川提出兩個問題：“川哥，價搶ky娛樂(開云)我們拿到了供給，團生更加便宜，活張也比對手更早直播了一天，川服但是逼瘋我們的銷量差距很大……”以及張川提出的“如果對手太強，我們怎么辦？兩個平臺的用低億生意抖音美天賦不同，我們應該怎樣打贏一個長期的價搶戰(zhàn)爭？”，“到店是團生長坡厚雪的業(yè)務，有很大的活張在線化率增長的空間；但是，是川服不是誰有流量就能殺進來？”

張川說“到店是團購模式”，因此早在2021年1月，逼瘋抖音就利用短視頻和直播電商的用低億生意抖音美內容平臺優(yōu)勢，在內部啟動生活服務業(yè)務并進行重點投入，價搶從北上深等一線城市開始拓展，重點發(fā)展到店團購業(yè)務。

隨后，擁有超7億日活的抖音，抓住了大量連鎖本地生活服務品牌擴張獲客的需求，將其本地生活服務網絡迅速拓展至全國各地。2022年10月，抖音本地生活服務商大會上披露，抖音生活服務已經覆蓋全國377個城市，合作門店超過100萬家，涉及吃喝玩樂、旅游住宿、個護美發(fā)等80多個細分品類。ky娛樂(開云)與2021年相比，抖音生活服務平臺上的銷售商家數增長了22倍，整體交易金額增長30多倍。據相關媒體報道，2022年抖音到店業(yè)務的GMV超過700億。

抖音本地生活為何能快速撕開口子？首先確實抖音有超7億日活的流量。其次，過往美團到店業(yè)務靠地推搬了上千萬商家到美團APP上，提供了最全的本地生活服務貨架，特點是“多和好”。抖音本地生活就靠天天低價+直播撕開了口子，比如不斷讓商家拿出少量產品做特價團購引流，滿足了尋找低價的用戶需求，給商家大量倒流。

對本地生活服務商家來說，平日經營最大的苦惱是沒有足夠多的流量。其實，本地生活服務商家日常經營里本來就有各種的促銷產品，比如周一、周二XX打折等，希望消費者不斷被特價吸引進店，進而消費其他更高客單的產品。不過美團到店業(yè)務（包括美團和點評）之前沒有太強的對手（高德和餓了么沒那么卷），過得太舒服了，只是做了貨架，給抖音本地生活留下了機會。“直播能力成為平衡供給和需求的關鍵產品和方式，是新的用戶入口的機制模型。”張川的總結就是抖音本地生活最擅長的地方。

圖片來源：抖音來客官網

美團APP原來是以POI（信息點）為核心來構架產品，但抖音本地生活以低價產品為核心（簡單粗暴，就是上低價產品，跟美團最早做團購類似）。美團到店業(yè)務原來運營的重點是簽約更多的商家，保持貨架穩(wěn)定，讓商家自己定價（你好我好大家好模式），而抖音本地生活團隊則積極尋找低價的商家（比如去談郊區(qū)的酒店，快餐店、茶飲店等），讓商家互相PK內卷，從而帶來更多低價的產品供給，吸引更多的用戶，更多的用戶又刺激更多的商家參與，形成所謂的“低價飛輪”。

而張川的內部信里也透露了美團到店業(yè)務舒服日子過得太久而導致的問題：面對抖音本地生活的進攻，美團到店業(yè)務的一線銷售團隊只能“使用補貼”、“使用客情”去頂住，美團到店業(yè)務的產品經理，不知道尋找低價的“用戶的需求、使用app、小程序和微信的方式”，美團APP被張川稱為“古老和復雜的APP”，新用戶不知道怎么用這個APP。

美團到店業(yè)務長期舒服日子下，組織也有各種問題，比如匯報喜歡寫文章和看文章；喜歡做匯報工程而不是強調結果等。管理層遠離一線過久，不了解商家的變化，尤其是到底哪些核心商家提供了天天低價的供給，從而導致美團到店業(yè)務的銷售、運營和報表系統(tǒng)不適配跟抖音本地生活的競爭。

初步獲勝的抖音本地生活，迅速擴大戰(zhàn)果。2023年2月，抖音上線了北上廣深等城市的“優(yōu)惠團購”、“熱門榜單”功能，抖音版“大眾點評”雛形漸顯。字節(jié)跳動在營收多元化的路上，逐漸重視起本地生活中的傭金部分，搶走本地商家的部分廣告費。

最突出的事件是“太二酸菜魚”被大眾點評屏蔽事件，很多人將事情歸咎于，太二酸菜魚在抖音直播，擾亂其在大眾點評的價格體系，被官方“處刑”。但內部人士表示，真實的情況是，在事件發(fā)生的前后幾個月，去太二酸菜魚消費的用戶被紛紛要求退掉美團平臺的團購券，而選擇去抖音團購核銷，這惹怒了美團。

據藍鯊消費了解，美團到店業(yè)務對一些頭部商家“管得”還是很嚴的，如果跟抖音本地生活走得過近，會被“區(qū)別”對待。

2023年上半年，抖音生活服務上半年支付GMV（交易總額）超1000億元，主要由到店業(yè)務與酒旅業(yè)務貢獻。

而從美團公布的數據來看，截止2023年3月31日，美團年活躍商家數量已經超過了1100萬，其中到店業(yè)務的商家為720萬（餐飲、酒店，不包括旅游、美業(yè)等）。

圖片來源：美團官網

據近日抖音生活服務發(fā)布《2023年度數據報告》顯示，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。此外，有超450萬家門店獲得生意增長。這意味著，抖音本地生活的商家數已相當于美團的60%，交易額（近1800億元）相當于美團（6000億元）的30%。

值得關注的是，抖音還在大力建設點評體系，最主要的動作就是“挖人”。2023年底，抖音推出一項新政策：對大眾點評 Lv5-Lv8 同時抖音評價等級 Lv3 以下的用戶，進行入駐邀約，覆蓋了全國 21 座城市。邀約對象通過點評抖音商家完成升級，在單月內升級到 Lv5，就能拿到抖音發(fā)放的 4 張滿 30.1 元減 30 元的團購優(yōu)惠券。

圖片來源：美團官網

甚至，還有消息稱抖音準備收購餓了么。消息傳出后，美團當天股價一度跌逾 8%。不過，很快抖音和餓了么出面辟謠，該消息為假。但深諳流量運營的抖音對于美團到店業(yè)務的侵蝕從來未曾停止。2023年12月，抖音APP在團購首頁新增了" 特惠團購 "、" 熱門榜單 "、" 免費試 " 三大模塊，直播間也放在了更前排進行推流。

從流量、核銷到商家評價體系，抖音本地生活都在對美團到店業(yè)務體系進行全方位的沖擊。

美團的防守反擊

有分析人士指出，美團在2023年之前有一個樂觀的判斷，他們認為抖音雖然拿走了美團一定數量的商戶，但對美團GMV的影響比市場預期更低。直到一次次直播創(chuàng)下吃驚的銷售額后，美團內部才有所警覺。

2023年2月，針對抖音團購低價吸引的一批消費者，美團在餐飲到店消費上線了“特價團購”板塊，意在強化用戶低價認知”。3月，美團推出外賣聚合直播間“神搶手”，意味 “神仙低價、立刻搶到手”，開始試水通過直播、視頻和圖片等多種形式推廣商家商品，增強平臺的內容化。

2023年7月，美團App首頁設置了“美團直播”固定入口，點進聚合頁后，依次排列著外賣商家的“神搶手”、美團旅行直播間及多個本地商家自播直播間。此外，還能看到美團買菜、買藥等多個美團業(yè)務的直播預約窗口。通過更豐富的供給，以及直播內容化等新形式，進一步鞏固在本地生活領域的優(yōu)勢，同時嘗試向其他業(yè)務延伸。

2023年8月，美團App首頁底部菜單欄中心位置上線“視頻”標簽，將其作為短視頻流量入口，這是美團首度將短視頻置于一級流量入口。為了吸引留住更多用戶，美團短視頻延續(xù)了“看視頻得現金獎勵”的玩法。有市場人士分析稱，這有利于美團快速吸引下沉市場用戶，擴大用戶規(guī)模。

在平臺內容化獲取流量，以及低價占領消費者心智的同時，美團還進一步強化“貨架”體系，核心是給商家更多的靈活性政策。比如，為了鼓勵更多商家有競爭力的套餐，美團也將此前的年框形式（只要商家全年完成一定額度的 GTV 即可）改成了季度框架，也即每個季度根據商家上一個季度的完成情況重新商議抽傭率，但要求商家在雙平臺上架的團購券價格一致。

圖片來源：美團官網

小結

到店事業(yè)群是美團核心的利潤貢獻來源。據美團2023Q3財報，其第三季度總收入為764.7億元，其中核心本地商業(yè)業(yè)務收入為576.91元，同比增長24.5%，占總收入的75.45%。與此同時，核心本地商業(yè)的經營利潤增加至101億元，但其經營利潤率由20.1%進一步下滑至17.5%。

財報還顯示，今年三季度，美團的客單價有所下滑，這主要由于燒錢、補貼增加以及“拼好飯”單量占比提升所致。由此可見，抖音對美團本地生活業(yè)務的運營造成了巨大的影響。

圖片來源：百度股市通

一位餐飲商家CMO告訴藍鯊消費，如果本地生活平臺已經占據了10%的生意，你就必須要抓住這部分增量，甚至還要抓住更多。對于餐飲商家來說，到店業(yè)務幾乎不產生任何成本，不像電商零售有運費成本、退貨等等，顧客取消訂單的影響非常微小。因而，開通的渠道越多，也意味著流量越大。

從這個角度而言，抖音和美團的競爭并不用慘烈到“二選一”，但對已經占據先發(fā)絕對優(yōu)勢的美團來說，這并不是一個好消息。

張川之所以將美團到店業(yè)務跟抖音本地生活的競爭視為自己的“斯大林格勒之戰(zhàn)”，顯然是要把問題說得嚴重一些，從而調動從管理層到產品經理，再到運營、銷售等人員的能動性，打贏這場壕塹戰(zhàn)。

目前，美團憑借其強大的到店、到家、商家評價結合的生態(tài)體系，補充低價供給+直播、短視頻等內容能力，而抖音本地生活憑借流量優(yōu)勢，用天天低價+直播撕開口子，也在不斷強化貨架、評價體系和到家業(yè)務，爭搶本地商家和用戶。張川說，這不會是一場“無限戰(zhàn)爭”。至于什么時候雙方的競爭進入理性和均衡的狀態(tài)？我們拭目以待。

附：美團到店事業(yè)群總裁張川內部信全文：