原標題：“龍年醬香巧克力”開售即遇冷，龍年力開貴州茅臺的醬香下一個增長點在哪？

繼“龍茅”市場價格斷崖式下跌之后，貴州茅臺最新聯名的巧克愛體育官方版APP“龍年醬香巧克力”也在市場上遇冷了。據首席消費官了解，售即生肖市場1月22日貴州茅臺與瑞幸咖啡聯名發售“龍年醬香巧克力”飲品，遇冷媒體稱銷售狀況平平，貴州個增尤其是茅臺與銷售火爆的醬香拿鐵相比就更顯得過于“平靜”了。

從連續多年推出生肖酒，長點到近兩年屢屢玩跨界出圈，消費以及高調定下百億元出海目標，龍年力開人們慢慢發現古老的醬香貴州茅臺正在變得年輕，變得國際化，巧克變得越來越不像傳統印象中的售即生肖市場貴州茅臺。

市值超過2萬億元的遇冷A股巨頭貴州茅臺為什么要變？

首席消費官了解到，龍年醬香巧克力系貴州茅臺和瑞幸咖啡再度聯手發售，貴州個增售價為38元/杯，小程序上售價18元/杯。

貴州茅臺官方資料顯示，龍年醬香巧克力使用白酒風味厚奶（含貴州茅臺酒）、純牛奶和香濃可可風味固體飲料，不含咖啡，酒精度低于0.5%vol。雖然杯子依舊用了醬香拿鐵的杯子，但單獨配置了龍年打包袋。

在廣州，有媒體走訪多家門店發現，本次醬香巧克力銷售狀況平平，有店員表示上午加中午的銷量“還好”，“也有喜歡的顧客”，另有店員則表示銷量不太好，哪怕氣溫下降利好熱飲，當地瑞幸咖啡某門店也很少有醬香巧克力賣出。愛體育官方版APP

在美團平臺，1月23日上午醬香巧克力價格為31元/杯，下午已降至22.9元/杯，開售后到下午5點，多家店鋪銷量為0。

近年來貴州茅臺與多個潮牌合作推出了多款聯名產品，成為市場熱議的話題。

2022年5月，首家貴州茅臺冰淇淋旗艦店開業，隨后貴州茅臺冰淇淋上線i貴州茅臺APP，在品類上突破了白酒的范疇。

2023年9月16日，貴州茅臺與德芙聯名推出茅小凌酒心巧克力，當日下午3點40分左右，德芙天貓旗艦店、茅臺冰淇淋天貓旗艦店、天貓超市等多個電商平臺上的茅小凌酒心巧克力均告售罄。

2023年9月，貴州茅臺與瑞幸咖啡首次聯名推出醬香拿鐵，一上線便吸了無數目光，首日創下銷量超542萬杯的戰績。2023年9月17日，阿里旗下飛豬與貴州茅臺合作，推出了999元一晚起的醬香大床房。2023年11月20日，貴州茅臺生態農業發展有限公司與MOJT莫其托共同研發的“貴州味道”系列雞尾酒正式發布。

對此，貴州茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍曾表示，“茅臺國際大酒店作為貴州茅臺集團酒文旅康養產業的重要組成，圍繞‘美酒+美食’的碰撞交融和味覺體驗完成了‘喝、吃、品、飲、帶’的產品矩陣生態布局，即喝茅臺酒、吃茅臺宴、品茅臺冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力?！?/p>

除了聯名，貴州茅臺每年還推出生肖酒來拉動銷量，這一舉措已堅持多年。首席消費官發現，自2014年貴州茅臺推出第一款生肖酒以來，目前已有“馬茅”“羊茅”“猴茅”“雞茅”“狗茅”“豬茅”“鼠茅”“牛茅”“虎茅”“兔茅”“龍茅”11款生肖酒。

距離最近的一款是“龍茅”。據了解，1月7日龍年生肖茅臺正式上架i茅臺APP，發售價為2499元/瓶，由于搶購火熱隨后一度飆升到近8000元/瓶，比官方給出的指導價高出超5000元/瓶。

但隨著投放量增加以及市場熱度退去，“龍茅”市場價格很快趨于“腰斬”，1月11日，在第三方平臺上，“龍茅”市場價為4349元/瓶，另一個閑置電商平臺賣家掛出的價格多在3800-4000元/瓶。

貴州茅臺往年的生肖酒不少都經歷同樣的起落，比如2023年初上市的“兔茅”同樣發售即巔峰，市場價一度飆升至6000元/瓶，目前降至3170元/瓶，“雞茅”“狗茅”“豬茅”“鼠茅”“牛茅”“虎茅”“兔茅”的價格也呈整體下降趨勢。

顯然，無論是聯名還是推出生肖酒，貴州茅臺都不是一時興起，儼然已上升為企業長期規劃，是對品牌進行流量賦能，更是通過破圈鏈接更廣泛的消費人群。

作為一款老酒，貴州茅臺據稱已有800多年的歷史，但貴州茅臺此時卻玩起了聯名營銷，在國內白酒圈少有地推出賀歲產品，從創新角度來說令人欽佩，但也隱含著不得已的“苦衷”。

國內白酒市場2012年便開始下滑，2016年雖再次進入上升期，但減產明顯，白酒行業由此進入存量市場競爭時代。

數據顯示，2016年至2022年，白酒產量從1358.36萬千升減少至671.2萬千升，2022年產量還不到2016年的一半。2013年前10個月，中國白酒累計產量為347.8萬千升，同比下降7.7%。

除了產量減少，消費群體變遷、消費喜好變化也對白酒企業經營構成挑戰，尤其是傳統企業應對起來難度更大。

和父輩們不同，如今，90后、00后飲酒習慣變化很大，整體上白酒消費在減少。針對年輕人的飲酒習慣調查顯示，40%的年輕人選擇喝啤酒，41.9%選擇葡萄酒，38.6%的年輕人選擇白酒，排在第三位。

相比傳統的濃香型或醬香型，年輕人更喜歡口感清淡、綿甜、回味悠長的白酒，更喜歡簡潔、時尚、個性化的產品包裝，而非華麗、沉重、保守，更關注具有文化感、時尚感的品牌，對歷史感、權威感的品牌保持距離。

這也倒逼白酒企業轉型，擁抱年輕消費者成為酒企新方向。比如江小白以清新簡約的包裝、富有文藝氣息的文案、講故事式的營銷，成功占領了年輕消費者心智，成為新生代白酒代表。

對貴州茅臺而言，蒙牛、瑞幸、德芙在年輕人中的知名度均較高，與他們聯名上新不僅擴充了產品線，還能夠拓展消費群體，以及結合中國傳統文化推出生肖酒，都有利于企業增長。

長城證券食飲首席分析師、大消費組長、食品科學博士劉鵬認為，咖啡、巧克力、冰淇淋是經久不衰的產品，年齡階段覆蓋面非常廣，復購率也很高。因此可以看到，貴州茅臺就是要把新的消費者“一網打盡”。

“站在新的時代風口，面對新的消費趨勢，作為一個中國傳統品牌企業，貴州茅臺要永遠年輕，增強企業生命力，就必然要擁抱年輕人，擁抱‘Z世代’的年輕一代?！倍⌒圮娫诰菩那煽肆Πl布會現場說道。

但國內市場畢竟有限，且白酒消費有走低之勢，難以滿足貴州茅臺這樣的巨頭增長需要。隨著聯名的新鮮感過去，對企業的賦能作用有限，如上文所述的“龍年醬香巧克力”遇冷、“龍茅”降價，以及最高賣到240元/杯的茅臺冰淇淋降價至只需9.9元，這時候貴州茅臺必須要尋找新的業績增長點了。

出海，便是一個選擇。

丁雄軍表示，貴州茅臺必然要堅持國際化，推動中國品牌和中華文化更好走向世界。

貴州茅臺表示，從2024年開始，逐步增加貴州茅臺酒、醬香系列酒和集團家族產品的出口量，目標是2027年“出口產品超5000噸、國際出口市場營收超100億元”。

事實上，2023年貴州茅臺就展開了一系列國際化運作，2023年也被稱為“貴州茅臺的國際化元年”。

早在2023年6月，貴州茅臺赴泰國落實亞太市場布局，召集區域市場經銷商舉行半年工作會議。9月，丁雄軍親自率隊，在日本、法國、英國舉辦為期11天的“偕美世界行”文化巡展。9月20日，東京茅臺文化中心在銀座中央大街開業。12月下旬，貴州茅臺旗下物流公司與菜鳥集團簽訂協議，就國際供應鏈建設等展開合作。

2014年1月，丁雄軍又派集團總經理王莉帶隊赴歐，開啟品牌推廣、文化交流系列活動。貴州茅臺也首次亮相2024冬季達沃斯論壇。

為了出海，貴州茅臺還提出三大舉措：推動貴州茅臺酒、醬香系列酒、保健酒、葡萄酒等多個品牌抱團出海；探索在海外布局茅臺冰淇淋、咖啡、巧克力等美食產品；加強貴州茅臺老酒的收藏、鑒藏和拍賣引導，規范貴州茅臺老酒國際市場。

截至目前，貴州茅臺的國際化版圖已覆蓋64個國家和地區，在海外設有44家專賣店和3家茅臺文化體驗館。

但從現實情況看，貴州茅臺距離百億元出海目標尚有一段距離。數據顯示，2023年貴州茅臺產品出口量達2132.71噸，營收為40.65億元，總營收約1495億元，海外市場的貢獻量不到3%。截至2023年9月末，貴州茅臺國外經銷商雖達106家，但僅相當于國內經銷商的二十分之一。

對此，IPG中國區首席經濟學家柏文喜分析，中國白酒在國際已有一定影響力，但進展相對較慢，如果貴州茅臺能成功適應海外市場，并建立穩定的銷售渠道和供應鏈，未來前景值得期待。

事實上，正如柏文喜所言，中國白酒出海仍處于起步階段。數據顯示，2023年上半年，中國白酒出口約28.2億元，出口總量約0.796萬千升，還不到同期白酒產量的0.4%。

背后原因是中國白酒國際化面臨著諸多難題，比如品牌影響力不足、渠道鋪設不完善，最難以克服的恐怕還是飲酒習慣問題。

白酒營銷專家肖竹青指出，在口味與消費場景上，國際上主流的酒都是果味低度，中國白酒則是糧香高度。國外偏好烈酒加冰加水飲用，中國白酒加冰加水就會混濁，影響飲用狀態。以及出海白酒客單價相對較高，國際主流人群對中國白酒缺乏認知等，都影響著白酒破圈。

甚至國外不少地方銷售出去的中國白酒，背后的購買者實際上是當地華人?！氨镜厝舜蠖嗔晳T飲用啤酒、伏特加等，對中國白酒基本沒有任何認知，只有華人才會購買貴州茅臺?！蹦澄宦镁邮ケ说帽ざ嗄甑娜A僑說道。

更有意思的是，一些貴州茅臺酒通過價格更低的免稅渠道出口，兜兜轉轉后又回流到國內。有機場免稅店工作人員表示，“免稅渠道的貴州茅臺價格相對有優勢，供應量比較穩定，購買者九成以上是中國游客?！?/p>

如果剔除國外華人華僑購買以及免稅店回流的部分，貴州茅臺酒真正由外國人消費的就更少了，貴州茅臺的出口率或到不了3%。

而真正成熟的國際化酒企出口率遠超3%。威士忌是國際化最完全的烈酒品類，形成了英國蘇格蘭、英國愛爾蘭、美國、加拿大及日本五大產區/消費市場，威士忌貢獻了24％的全球烈酒銷售額及16％的全球烈酒銷量。

所以，從目前來看，依賴出口帶動增長對貴州茅臺不太現實，至少還有很長的路要走。

但作為一家年逾800歲的老牌傳統白酒企業，能夠積極求變，擁抱年輕消費者，并嘗試出海開拓新增長曲線，這本身就值得肯定。查看更多