中國(guó)汽車市場(chǎng)的格戰(zhàn)“價(jià)格戰(zhàn)”呼嘯而至且大有愈演愈烈之勢(shì)。不完全統(tǒng)計(jì)，結(jié)局截至目前，遍地愛博體育是大平臺(tái)嗎至少有超過11家汽車企業(yè)“下場(chǎng)”。格戰(zhàn)

與以往中國(guó)車市的結(jié)局價(jià)格戰(zhàn)迥然不同，此次“價(jià)格戰(zhàn)”不再是遍地單純的價(jià)格廝殺，而是格戰(zhàn)眾車企對(duì)新能源市場(chǎng)話語權(quán)與定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪。引發(fā)此次價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)局始作俑者是一家在2023年銷量創(chuàng)中國(guó)品牌新能源新高的B汽車企業(yè)。

盡管B汽車企業(yè)打出的遍地是“電比油低”的口號(hào)，但實(shí)際上它并非真要搶奪傳統(tǒng)燃油車的格戰(zhàn)份額，而是結(jié)局要以自己在新能源市場(chǎng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)排擠打壓其他中國(guó)品牌車企。

在B企業(yè)借新款車型上市普遍降2萬元以上，遍地甚至最高6萬元的格戰(zhàn)“現(xiàn)實(shí)”下，其他主流中國(guó)品牌被裹挾到新能源價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)局泥潭之中，而這對(duì)正處在向新能源全面轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的遍地中國(guó)車企而言，完全是一場(chǎng)無奈且不公平的“競(jìng)爭(zhēng)”。

降價(jià)是把雙刃劍

任何領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)到最后都沒有贏家。

價(jià)格戰(zhàn)或許可以在短期內(nèi)贏得銷量、超越對(duì)手，但對(duì)企業(yè)發(fā)展、品牌以及用戶口碑同樣會(huì)產(chǎn)生巨大的愛博體育是大平臺(tái)嗎不利影響。

某款純電動(dòng)新款車大幅降價(jià)后，有用戶就吐槽：作為去年入手的車主，看到新車型的價(jià)格，感覺背刺穿了，買了不到一年掉價(jià)5萬元，心里五味雜陳，官方居然還有臉來調(diào)研我是否會(huì)考慮第二次購買B品牌和推薦朋友購買，真是可笑至極，消費(fèi)者真金白銀支持你，你卻把消費(fèi)者當(dāng)韭菜割了。他進(jìn)一步表示，當(dāng)一個(gè)品牌把刀揮向自己的忠誠用戶，它就離深淵不遠(yuǎn)了。

某品牌用戶2023年6月發(fā)布內(nèi)容與2024年2月29日發(fā)布的內(nèi)容對(duì)比

從全新的營(yíng)銷學(xué)角度說，品牌與用戶的關(guān)系是并不是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，而是陪伴關(guān)系。

如今消費(fèi)者的消費(fèi)目的不再是單純地獲得商品的使用價(jià)值，還有品牌提供的情緒價(jià)值。當(dāng)一個(gè)品牌頻繁大幅度降價(jià)，自然會(huì)傷害到老用戶。任何一個(gè)用戶都不希望陪伴自己的是一個(gè)價(jià)格無常、缺乏信任的品牌。

對(duì)低價(jià)而言，的確是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但低價(jià)本身不是優(yōu)勢(shì)，通過技術(shù)與成本的領(lǐng)先構(gòu)建起產(chǎn)品的“低價(jià)格”這才是真本事。但面對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從來不乏通過偷工減料等非法手段實(shí)現(xiàn)“低價(jià)”的例子。

比如，去年5月B企業(yè)被曝出涉嫌采用排放超標(biāo)的“常壓油箱”，其目的是降低成本，進(jìn)而實(shí)施它的“油電同價(jià)”的市場(chǎng)策略。如今看，如果沒有當(dāng)初的“隱蔽手段”，那么B企業(yè)彼時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力將大打折扣。

不過，由于此事牽扯面太廣以及上層考慮到對(duì)新能源產(chǎn)業(yè)政策的負(fù)面影響而不了了之，但此事對(duì)消費(fèi)者權(quán)益造成“侵害”、涉嫌污染大氣環(huán)境卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

我們舉個(gè)例子主要想說明的是，一味追求低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略必定是要“翻車”的，而最終為之埋單的還是大眾消費(fèi)者。

關(guān)于此次降價(jià)，車文驛也同幾家跟隨降價(jià)的主機(jī)廠進(jìn)行了溝通，他們的觀點(diǎn)比較一致：這次大降價(jià)是對(duì)中國(guó)新能源的“傷害”。

某主流車企營(yíng)銷負(fù)責(zé)人對(duì)此次車圈“大降價(jià)”表達(dá)了自己的擔(dān)憂：有些車企只要銷量不考核利潤(rùn)，一的味的量指標(biāo)考核加劇了無序競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)汽車因新能源而不斷發(fā)展壯大，如果沒有正確引導(dǎo)和約束，也會(huì)因?yàn)樾履茉炊埂?/p>

警惕規(guī)模壟斷

客觀地說，中國(guó)新能源汽車的發(fā)展與國(guó)家層面的財(cái)政補(bǔ)貼與政策扶持密不可分，也正是得益于這種持續(xù)利好，中國(guó)新能源汽車在國(guó)際市場(chǎng)的影響力日益強(qiáng)大并呈現(xiàn)出遙遙領(lǐng)先的態(tài)勢(shì)。

但中國(guó)新能源汽車并非沒有Bug的存在——新能源汽車的產(chǎn)銷兩旺并沒有給大多數(shù)中國(guó)車企帶來經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的提升，拋開持續(xù)虧損的新勢(shì)力不說，有著很好制造基礎(chǔ)的傳統(tǒng)車企也并沒能在新能源高歌猛進(jìn)中得到合理的“回報(bào)”。

數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)新能源汽車銷量創(chuàng)下新高，達(dá)到949.5萬輛，同比37.9％，市場(chǎng)占有率達(dá)到31.6％，但汽車行業(yè)利潤(rùn)率僅為5%，不僅創(chuàng)下今年9年以來的新低，而且也低于整個(gè)工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率5.8%的平均水平。

新能源中國(guó)汽車的戰(zhàn)略方向。盡管新能源市場(chǎng)無比“內(nèi)卷”，但中國(guó)車企仍不得不全力以赴；畢竟，只有“卷”才能活下去，否則就面臨淘汰出局的危險(xiǎn)。而當(dāng)“內(nèi)卷”演變成如今的赤裸裸“價(jià)格戰(zhàn)”，這不啻于對(duì)中國(guó)新能源汽車的一次“變相打擊”——吊詭的是，此次“價(jià)格戰(zhàn)”的發(fā)起者還是中國(guó)新能源政策最大獲利者。

當(dāng)然，這場(chǎng)突如其來的“價(jià)格戰(zhàn)”背后的問題還在于，眼下這場(chǎng)源自B企業(yè)引發(fā)的“價(jià)格戰(zhàn)”極有可能演變成對(duì)行業(yè)發(fā)展不利的“規(guī)模壟斷”。

B企業(yè)作為中國(guó)新能源政策的最大受益者，在過去兩年多時(shí)間里形成了不錯(cuò)的市場(chǎng)勢(shì)能以及可觀的現(xiàn)金流。而且，快速擴(kuò)張的產(chǎn)能也倒逼著它必須要在市場(chǎng)規(guī)模上有更大突破。一定意義上說，它也是“受害者”。

在這種情況之下，B企業(yè)利用自身“優(yōu)勢(shì)”打價(jià)格戰(zhàn)成為維持發(fā)展、穩(wěn)定資本的“最佳”手段。但從目前降價(jià)幅度和降價(jià)“規(guī)模”看，B企業(yè)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的打價(jià)格戰(zhàn)，而是在有意識(shí)地設(shè)置“價(jià)格壁壘”，以達(dá)到“規(guī)模壟斷”的目的。

事實(shí)上，在一個(gè)快速崛起且非常依賴時(shí)機(jī)的行業(yè)，欲以規(guī)模實(shí)現(xiàn)壟斷的例子屢見不鮮。當(dāng)年滴滴高額補(bǔ)貼市場(chǎng)、快速搶占用戶心智，甚至制定行業(yè)規(guī)則，而在大量資源向滴滴靠攏后，形成了隱性的規(guī)模壟斷。

盡管此后國(guó)家相關(guān)部門對(duì)滴滴處以超過80億元的罰款并非以“壟斷”之名，但其16項(xiàng)違法事實(shí)卻無一不是“壟斷”帶來的。

風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量

中國(guó)新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)馬拉松，必須要有長(zhǎng)期主義的價(jià)值觀。

什么是長(zhǎng)期主義，那就是中國(guó)汽車企業(yè)要以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光、更敬畏的態(tài)度來看待與踐行新能源的高質(zhì)量發(fā)展——為用戶負(fù)責(zé)、為員工負(fù)責(zé)、為上下游供應(yīng)商負(fù)責(zé)、為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展負(fù)責(zé)。

說到這里，不由得想到最近優(yōu)秀企業(yè)家宗慶后備受褒揚(yáng)的一個(gè)理由：不辭退任何員工。

他表示，每個(gè)人的能力有高有低，企業(yè)可以安排合適的崗位以及能上能下的用人機(jī)制，只要員工不是違法違紀(jì)，就不應(yīng)該直接開除。“他好好在這里干，你辭退他干什么？老板要關(guān)心員工的利益、關(guān)心員工的小家，讓他們沒有后顧之憂。”

事實(shí)上，不辭退員工本質(zhì)上與“不破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序”是一脈相承的，辭退員工是最簡(jiǎn)單的降低成本的方式，而“大降價(jià)”同樣是制造“價(jià)格壁壘”以實(shí)現(xiàn)規(guī)模壟斷的粗暴行為。

真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是轟轟烈烈的占領(lǐng)輿論高地，而是實(shí)實(shí)在在的技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)提升以及在服務(wù)上超越用戶期待。

近幾年，得益于國(guó)家層面對(duì)新能源戰(zhàn)略的支持，中國(guó)汽車工業(yè)取得了巨大進(jìn)步，在世界范圍內(nèi)的影響力越也來越強(qiáng)，但這種日益進(jìn)步與強(qiáng)大是建立在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)定的基礎(chǔ)之上，如果國(guó)內(nèi)市場(chǎng)早早的陷入到價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，那中國(guó)汽車以聚焦新能源取得的優(yōu)勢(shì)將很快將損失殆盡。

進(jìn)一步說，如果中國(guó)車企早早陷入到“價(jià)格戰(zhàn)”之中，市場(chǎng)也將落入比誰便宜以及誰便宜買誰的氛圍中，車企的利潤(rùn)自然無法得到保證，那持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新將成為空談。

一個(gè)行業(yè)公平而良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，是企業(yè)穩(wěn)定利潤(rùn)、高質(zhì)量發(fā)展的前提。

世界第四大汽車集團(tuán)斯特蘭蒂斯，曾被譽(yù)為是弱弱聯(lián)合的典型，但就是這樣一個(gè)不被國(guó)人看好的汽車集團(tuán)，在2023年卻創(chuàng)造了利潤(rùn)的奇跡。

至于原因，自然與斯特蘭蒂斯CEO唐唯實(shí)密不可分，他表示，公司必須避免卷入價(jià)格戰(zhàn)，并且不會(huì)像其他汽車制造商那樣虧本銷售電動(dòng)汽車。在唐唯實(shí)看來，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)破壞企業(yè)的盈利能力，最終成為許多汽車制造商的收購目標(biāo)。

震耳發(fā)聵。

寫在后面：價(jià)格戰(zhàn)是不可持續(xù)的，通過降價(jià)而謀求銷量增長(zhǎng)的想法無異于飲鴆止渴。

對(duì)中國(guó)新能源而言，依靠技術(shù)創(chuàng)新而使成本大幅降低的能力及空間比較有限；這也是中國(guó)車企新能源車型有銷量沒利潤(rùn)的重要原因。在這樣的態(tài)勢(shì)，中國(guó)新能源市場(chǎng)卻再次陷入到“價(jià)格戰(zhàn)”之中，令人唏噓。

價(jià)格戰(zhàn)，沒有贏家。當(dāng)然，更沒有必要為率先“降價(jià)者”彈冠相慶。

聲明：文中B企業(yè)無具體指向，請(qǐng)勿對(duì)號(hào)入座。

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