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原標題:豪擲百億“染醬”一年,染醬華潤在金沙學會怎么做白酒了嗎?
出品 | 搜狐財經
作者 | 艾浩
編輯 | 李文賢
千億華潤入主金沙一年,豪擲侯孝海的百億白酒歐洲杯競猜 數據分析“白酒新世界”走到哪了?
2024年1月11日,在華潤酒業入主一年之后,年華金沙酒業舉辦了首次渠道商伙伴大會。潤金
會上披露,沙學商摘市場2023年金沙酒業市場庫存下降30%,經銷2024年營收增長目標為40%。染醬
金沙酒業一口氣推出了9款新品,豪擲包括第三代摘要·珍品版、百億白酒摘要詩酒系列、年華金沙回沙·高線光瓶酒等。潤金
其中第三代摘要·珍品版將于春節之后正式投放市場,沙學商摘市場建議零售價為1399元/瓶。經銷
經過了半年的染醬“去庫存”,據“每日酒價”和市場動銷情況反饋,目前金沙的核心大單品“摘要”珍品價格在500元左右,不到其建議零售價格1399元的一半。
白酒行業分析師肖竹青指出,歐洲杯競猜 數據分析華潤集團高位接盤金沙酒業后,面臨整個白酒行業社會庫存量很大的大環境,也面臨金沙酒業在全國的代理商都是庫存滿滿的現狀。
貴州白酒流通專員趙海指出,面對40%的目標,金沙酒業應該著力提升金沙中高端部分增量,在消化庫存的同時,通過打造品牌口碑,堅定產品價格帶,完成40%的目標增長。
連發9款新品,大單品摘要市場價仍腰斬
在華潤入主一年后,金沙酒業開始迫不及待地布局高中低端產品矩陣。
會上,金沙酒業連發9款新品,高端系列包括第三代摘要·珍品版、摘要詩酒系列(唐詩、宋詞)分別定價1399元、1699元和1999元。
發布新品、完善產品線本是酒企新年的“規定化動作”,但金沙面臨的行情并不樂觀。
財報顯示,金沙酒業2023年上半年營收營收僅為9.77億元,大幅下滑51.2%,凈利潤同比下滑41%。
在遭遇半年報的業績“滑鐵盧”后,痛定思痛的華潤在2023年6月發布通知,要求各銷售大區組織轄區經銷商進行線上平臺低價“摘要”珍品的清收行動,清收售價低于650元/瓶的“摘要”珍品,以此規范市場價格秩序。
經歷了半年的“去庫存”行動,金沙宣布市場庫存下降30%。
但據“每日酒價”和市場動銷情況反饋,目前金沙的核心大單品“摘要”珍品價格在500元左右,不到其建議零售價格1399元的一半。
和金沙酒業一同進入調整期的國臺酒業,在新品上則更加謹慎。國臺在經銷商大會上強調絕對不壓貨,主打的大單品仍然是國臺國標酒和國臺十五年。
在調整期的“陣痛”當下,金沙仍于經銷商大會上推出了以摘要珍品版第三代為代表的9款產品,但行業專家普遍指出,2024年是白酒行業去庫存和尋求新增長點的一年,作為倒掛產品迭代的金沙摘要珍品版第三代前景“并不明朗”。
另一方面,在經銷商眼中,此時金沙推新品是“將壓力轉接到渠道”,河北經銷商老丁向搜狐財經坦言,自己不會主動進貨新品,因為“之前的貨還積了很多,不可能說換個名字就又讓經銷商給他們買賬”。
中國酒業獨立評論人肖竹青指出,當前金沙旗下多款產品的渠道庫存壓力都很大,此時推出新品實則是“換個馬甲向經銷商壓貨”。
“啤白融合”被質疑,高線光瓶酒面玻汾等競品
除了金沙摘要,金沙回沙酒的高線光瓶酒系列成為華潤入主后的特色產品。
金沙此前推出了金沙小醬,這次又發布了金沙中醬和金沙高醬,容量分別為330毫升和500毫升。
按照侯孝海的設想,金沙可以依托華潤啤酒搭建的渠道網絡,升級銷售模式。
“金沙酒業將傳統的經銷商關系,升級為渠道伙伴,建立長期共贏成長的共同體關系。” 華潤啤酒副總裁、華潤酒業總經理魏強表示。
早在華潤完成收購時,外界對金沙酒業的看好在于華潤可以將啤酒產品的渠道復用到白酒產品上,借以幫助金沙酒業打入外部市場進行擴張。
新管理層入駐金沙酒業后推出的第一款產品,即是更適配餐飲渠道的光瓶酒金沙小醬,意欲用賣啤酒的方式賣白酒。
“但其實,啤酒和白酒的渠道重合的地方并不多,消費者也不是同一批。”四川的經銷商郭冉表示,“金沙小醬150毫升卻定價49元,對手是成熟且低價的小郎酒、玻汾等光瓶酒。”
白酒流通營銷專員王德告訴搜狐財經,啤酒主要在于餐飲等即飲渠道,飲用場景與白酒有很大不同,而次高端價位白酒則主要靠團購等渠道銷售,通過圈層營銷帶動銷售。“不能簡單地把金沙小醬當成啤酒的高度數平替。”
酒水行業研究者歐陽千里直言,金沙摘要在山東等重點區域,價格倒掛現象非常嚴重,市場成交價遠低于經銷商的成本,以至于摘要的市場號召力急劇下滑,正在退出中高端醬酒序列。華潤一直用做啤酒的思路做白酒,正在一步步消耗掉金沙多年來積累的品牌美譽度和市場忠誠度。
肖竹青建議,華潤集團缺乏高端白酒運營人才和市場經驗,但啤酒龐大的銷售團隊和營銷網絡,是其發力平價口糧白酒的基礎。
距第二大醬酒漸行漸遠,2024年目標增長40%
從這次發布的新品來看,金沙并未放棄千元價格帶的醬酒市場。
范世凱曾公開表示,摘要將定位在650元次高端價格帶,但新品定價仍為1399元。
摘要定位的更改,不僅意味著金沙酒業的“打造中國第二瓶高端醬酒”夢碎,也預示著金沙酒業的產品結構將發生相應改變。
金沙酒業曾在21年創下60億元的營收,還提出過2028年沖擊百億的戰略。
2023年1月10日,華潤啤酒以123億的價格完成收購,正式入主金沙酒業。
金沙酒業目前面臨的行情并不樂觀。其所處的醬酒品類從2022年就已經開始“散熱退燒”。
“這幾年能感覺得到,醬酒品牌越來越少了,大家也養成只買大牌子的習慣。”經銷商金先生表示。
有白酒分析專家指出,由于金沙酒業過往渠道運營模式過于粗放,且以大商模式為主,在對經銷商回款考核帶動業績增長的過程中,金沙酒業向渠道積壓了大批庫存。
同時,北京的經銷商劉先生告訴搜狐財經,金沙摘要所在的價位段競爭太過激烈。
據了解,該價位段的醬酒產品有習酒1988、釣魚臺、漢醬等,其他香型產品還有紅花郎15年、洋河夢之藍系列的夢6、水井坊的典藏、劍南春珍藏版等。
“相比之下,金沙摘要沒有形成品牌效應,影響力不足。”劉先生直言。
貴州白酒流通專員趙海指出,面對40%的目標,金沙酒業應該“放下負擔、提質增速”。
“2023年,光瓶酒市場表現一般,2024春節檔也未有明顯增長”,趙先生認為,金沙小醬此時應該“放一放”,著力提升金沙中高端部分增量,“在消化庫存的同時,通過打造品牌口碑,堅定產品價格帶,完成40%的目標增長”。查看更多
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