原標題：“五年又五年”，年又年董拿董明珠再提業績翻番，明珠營收2000億徘徊的再提云開登錄注冊格力拿什么實現？

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出品｜搜狐財經

作者｜李保銘

編輯｜吳亞

1月28日，格力電器（000651.SZ）在珠海格力職業學院舉行了“看今朝創未來——格力2024全球夢想盛典”。業績營收億徘據多家媒體報道，翻番近2萬人現場參加了這場盛典，格力股價公司格力電器董事長兼總裁董明珠現身發表“創新就是實現企業生命力”主題演講。

董明珠在會上稱，空調2023年是年又年董拿格力取得成績最好的一年，展望未來5年，明珠業績爭取翻一番；在她看來，再提要讓員工有尊嚴地工作，業績營收億徘“會多拿出兩個億給員工發年終獎。翻番”

“格力不關心股價，格力股價公司因為我們不靠股價生存。實現但有的股民說‘你不關心股價，我關心股價’。但是我相信，你對格力有耐心，就應該長期持有格力股票。”董明珠還在現場指出，格力有自己的使命和責任，不是簡單的工廠，更不是為了盈利而做的工廠。

次日即1月29日，格力股價走高，盤中漲停、報37.03元；收報35.06元、云開登錄注冊漲4.16%，總市值約為1974.37億元。不過，相比昔日高至70.56元的股價，格力如今的股價表現已十分平淡；同花順數據顯示，最近一個完整財年即2023年，格力股價振幅為38.48%、漲幅6.63%。

格力此前發布的業績預告顯示，預計2023年公司營收數值區間為2050億元-2100億元，較上一年提升7.8%-10.44%；凈利潤預計同比提升10.2%到19.6%，達270億元-293億元；公司計劃4月30日發布2023年年報。

公開資料顯示，這并不是董明珠首次對外放出業績目標。2018年格力首次觸達2000億元營收線時，她就曾拋出了“五年后營收破6000億元”的口號。之后對于該目標未能實現，她也曾對外表示，“很遺憾，但有夢想才有動力。”

而多年來，董明珠執掌下的格力一直在嘗試多元化發展，但最為外界熟知的仍然是其空調主業。“五年業績翻一番”，董明珠將如何帶領格力沖刺？

2023年歸母凈利預計最高增19.6%

在2023年業績預告中，格力表示，業績增長主要系始終聚焦空調主業，豐富產品品類，積極拓展銷售渠道；同時，公司持續進行工業化轉型，在高端裝備、工業制品、綠色能源等多元化領域持續發力，創造更多的領先技術，為業績提供增長動力。

對于董明珠“業績五年翻一番”等言論，資深產業觀察家梁振鵬認為“董明珠開會隨口說這么一下。”在他看來，企業發展到一定規模后，想要繼續實現高增長比較困難。

往期財報數據顯示，格力的總營收在2018年突破2000億元大關；緊接著2019年達到2005億元，但2020年下降14.97%至1705億元。此后業績雖有回升，但在最近的完整財年即2022年也僅恢復到1902億元，同比增幅僅0.26%。

歸母凈利潤方面，格力在2018年達到16.97%的同比增幅至262億元。此后雖有所修復，但到了2022年也仍僅為245.1億元，當期同比增幅6.26%。

作為昔日的空調老大，格力來自空調業務的營收也被美的等競爭對手趕超。具體來看，格力在空調方面的營收由2018年的1556.82億元下降至2022年的1348.59億元，占公司總營收的比重由77.83%降至70.92%。

與此同時，美的暖通空調業務營收由2018年的1093.95億元增至2022年的1506.35億元，營收占比也由41.78%增至43.57%。

僅就空調業務的營收而言，格力和美的在2022年全年的差距就達到了157.76億元。2023年上半年，美的在暖通空調業務的營收為920.07億元，同比增長10.54%。

同期，格力空調業務營收為699.98億元，同比增長1.82%；即雙方僅針對空調業務的營收差距就擴大到了220.09億元。

就二級市場來看，截止1月29日收盤，美的報58.69元，總市值約為4124.15億元，也僅突破四千億大關。

在梁振鵬看來，“家電行業不是一個高速增長的朝陽行業，它是一個市場競爭極度激烈、市場容量極度飽和的一個夕陽產業，以家電為主業的公司，不管哪個企業都很難五年內實現營業額翻一翻或者利潤翻一番。”

家電行業觀察家洪仕賓的觀點則是，“我認為是不可能實現的……我們全把它當個口號。”

發力直播、渠道改革

格力至今已成立了33年，始終以家用空調產品為核心業務，同時拓展至中央空調、生活電器、智能裝備以及新能源領域，旗下擁有格力、大松、晶弘這三個主力品牌。從“好空調格力造”到“好電器格力造”，在董明珠的治理下，格力近年來針對多元化不斷發力。

在聚焦主業方面，近年來，發力直播、渠道改革成為董明珠最明顯的兩種嘗試。1月28日的活動，格力還在“格力董明珠店”進行了直播并帶貨。不過截至昨日活動結束，格力并未宣布最終的直播銷售額。

而公開資料有所披露的數據是，2020年董明珠曾舉行全國巡回的大型帶貨直播活動，其中最高單場銷售額是65.4億元。

格力在2018年就試水直播，據公開資料2018年“雙十一”期間格力空調全網實現12.59億銷售，市場占比28.1%，銷售額、銷售量占比均為第一。

2019年“雙十一”期間，格力電器產品全網銷售超41億元，同比增長200%。其中空調品類銷售第三方平臺全天突破36.4億元，同比增長178%，空調品類全網銷售額第一；自有平臺“董明珠的店”全品類銷售額3.63億元，同比增長48倍。

在直播領域的發力，讓董明珠遇到了孟羽童。之后孟羽童曾入職格力，她和董明珠為主體的“明珠羽童精選”抖音賬號曾在2022年“618”期間銷售額突破3000萬元；而同期，整個隔離抖音直播矩陣的銷售額才4000萬，即董明珠和孟羽童的IP捆綁帶來了超過70%的銷售額。

董明珠還曾和如今的格力數字化渠道管理部負責人王自如進行過直播。公開資料顯示，2020年董明珠和王自如在京東發起直播首秀，帶貨GMV高達7.03億元，一度刷新家電行業直播帶貨記錄。據媒體報道，王自如也出席了1月28日晚的活動。

去年11月，王自如在接受采訪時首次回應了加入格力和與董明珠的傳聞，并表示自己“近兩年不太關注外界的評價。”在官方敘事中，王自如負責格力的渠道改革業務。

公開資料顯示，2011年前后，格力在全國各地成立了一系列的盛世欣興公司，作為各地的銷售公司，接管原來由代理商掌握的區域銷售權增強渠道控制力，并通過盛世欣興銷售體系管理全國的格力空調專賣店。

12年過去后，盛世欣興銷售體系在經歷高峰之后，已有所萎縮。2022年格力更是遭遇了河北原代理商徐自發“反水”一事，渠道改革迫在眉睫。

光大證券研報就曾指出，“格力代理商+經銷商環節的渠道成本只有 20%左右，這一高效建立在格力的強品牌地位帶來的高銷售規模與坪效，以及較低的營銷引流成本。但是加價較高的銷售公司層級（盛世欣興體系）普遍保留有 5~8%的凈利潤率，這是其產業鏈中最主要的冗余環節。”

而針對渠道改革，格力近年來不斷推進銷售渠道扁平化改革，還推行線上和線下結合。2023年“雙十一”，格力三方POP銷售同比增長166%，抖音平臺銷售（直播）同比增長110%，快手平臺（直播）同比增長147%，“格力董明珠店”小程序銷售額同比增長50%。京東全品類零售額同比增長19%，其中格力空調零售額同比增長20%+。

就整體業績表現來看，2023年前三季度，格力電器營業收入達到1550.07億元，同比增加5.10%，僅次于2019年前三季度的1550.39億元；歸母凈利潤200.92億元，同比增長9.77%，同樣僅次于2019年的221.2億元。

梁振鵬認為，消費者的錢很大部分給了代理批發商，影響了格力產品的性價比，“格力應大力推進渠道改革，有這樣了，銷售渠道鏈條盡量縮短，才能增加產品性價比和競爭力。”

找尋“第二增長曲線”

除了在主業上不斷聚焦外，董明珠還不斷尋找第二增長曲線，造手機、發力新能源成為格力近年來嘗試的兩個重要方向。

早在2015年3月，董明珠就對外宣布即將進軍手機行業。然而，先后迭代近10個版本之后，格力手機在2023年5月被爆出“已解散手機核心團隊”。雖然隨后格力辟謠稱“格力手機研發持續進行中”，但搜狐財經打開格力官網，僅顯示有2款手機在售賣。

（圖片來源：格力電器官網）

格力TOSOT G7手機上市時間為2021年，而TOSOT G5則為2020年發布的產品。也就是說，格力已經2年多未研發出手機新品。

除此之外，格力還發力新能源業務。去年12月19日，格力發布公告稱，擬通過受讓12名交易對方合計持有的格力鈦新能源股份有限公司約2.71億股股份（占格力鈦總股本的24.54%），交易作價約10.15億元，以加碼新能源業務。

早在2016年格力就曾計劃以發行股份作價130以元收購銀隆（格力鈦前身），之后遭到公司董事會反對，董明珠隨后邀請王健林、劉強東等好友籌資30億元入股銀隆。2021年，董明珠以18.28億元拍下銀隆30.47%股權成為控股股東，隨后將銀隆改名格力鈦。

往期格力公告的數據顯示，2022年格力鈦營收為25.87億元，凈虧損19.05億元；2023年上半年，格力鈦營收14.4億元，凈虧損縮窄至1.77億元。

“格力未來想快速、多元化發展，大方向沒錯，但是想實現營業額翻一番比較困難。”在梁振鵬看來，格力后續通過多元化戰略，在冰箱、洗衣機、廚房電器、小家電、清潔電器等領域發力。

“格力多元化做了好多年，但現在仍然是空調業務最強勢，而冰箱、洗衣機、廚電、小家電等其他家電品類銷售業績還不算太理想，說明不只靠產品研發和制造可以解決。”他認為，格力在新產品線業績考核、績效激勵等方面，應該加強向海爾和美的學習。

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