原標(biāo)題：世界首富換人，世界首富市場(chǎng)因前面那位閃了腰

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原標(biāo)題 | 世界首富換人，換人因前面那位閃了腰

作者 | 南風(fēng)窗記者 任早羽

世界首富又換人了。因前腰增業(yè)績(jī)歐洲杯球隊(duì)分析 歷史數(shù)據(jù)

1月26日，面那根據(jù)福布斯實(shí)時(shí)億萬富翁排行榜，位閃LVMH總裁伯納德·阿爾諾憑借2078億美元的長(zhǎng)率資產(chǎn)，再度奪下世界首富的世界首富市場(chǎng)皇冠。

不過，換人阿爾諾這次能重回首富之位，因前腰增業(yè)績(jī)主要是面那前首富馬斯克的“功勞”。

2023年第四季度，位閃特斯拉業(yè)績(jī)拉跨——第四季度營(yíng)收和利潤(rùn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，長(zhǎng)率其不佳的世界首富市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)，重挫了股價(jià)。換人

2024年1月25日，因前腰增業(yè)績(jī)特斯拉股價(jià)暴跌超過12%，最終讓特斯拉蒸發(fā)了820億元市值，也使得馬斯克資產(chǎn)縮水超180億美元。

而同一時(shí)間，LVMH也發(fā)布了2023年第四季度及全年的業(yè)績(jī)報(bào)告。這是阿爾諾能重登寶座的另一個(gè)原因。

單從第四季度的業(yè)績(jī)來看，LVMH單季度有機(jī)營(yíng)收10%的同比增長(zhǎng)率，要好于市場(chǎng)預(yù)期，2023年三季度的營(yíng)收，LVMH只錄得9%的同比增長(zhǎng)率。

因第四季度的“力挽狂瀾”，1月26日，歐洲杯球隊(duì)分析 歷史數(shù)據(jù)LVMH股價(jià)飆升12%。也由此，阿爾諾的身價(jià)暴增，達(dá)到2076億美元的歷史新高，超過馬斯克。

市場(chǎng)對(duì)LVMH集團(tuán)復(fù)蘇的預(yù)期重歸良好，卻不代表LVMH的事業(yè)一直一帆風(fēng)順。

如果與往年對(duì)比，LVMH2023年全年?duì)I收9%的增長(zhǎng)率，是拿不出手的。2022年，其營(yíng)收增長(zhǎng)率達(dá)到23%，而2021年同指標(biāo)數(shù)據(jù)為44% 。

LVMH2023年財(cái)報(bào)

即使是從季度增長(zhǎng)率來看，10%的增速也足以被評(píng)價(jià)為“失速”，更何況，第四季度本就算是傳統(tǒng)旺季。

就算是在2023年的前兩個(gè)季度，LVMH季度營(yíng)收的同比增長(zhǎng)率都在20%上下。

也就是說，這個(gè)讓阿爾諾問鼎世界首富的巨大集團(tuán)，最近的業(yè)績(jī)并沒有想象中好。LVMH股價(jià)的上漲，似乎更多得益于市場(chǎng)對(duì)2024年預(yù)期的改善。

盡管全球經(jīng)濟(jì)仍處于承壓復(fù)蘇階段，通貨膨脹、緊張的地緣政治環(huán)境縈繞在經(jīng)濟(jì)體頭上，“消費(fèi)降級(jí)”成為普通人的口頭禪，但奢侈品行業(yè)是公認(rèn)的、受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)較小的行業(yè)。

LV門店的排隊(duì)景象

其中一個(gè)原因是，奢侈品行業(yè)被認(rèn)定是為富豪服務(wù)的。如今這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)難道說明，在大環(huán)境下，連富豪也消費(fèi)不了嗎？

實(shí)則不然。LVMH這份成績(jī)單，雖在意料之外，卻也在情理之中。在過往的業(yè)績(jī)表現(xiàn)中，頹勢(shì)，已經(jīng)初露端倪。但“下水”的，不止LVMH。

01

岌岌可危的王位

先來看看，到底是哪個(gè)方面拖了LVMH營(yíng)收增速的后腿。財(cái)報(bào)中的一系列加號(hào)，反而把葡萄酒與烈酒業(yè)務(wù)的負(fù)號(hào)襯托得更加明顯。

在Q3的報(bào)表中，酒類業(yè)務(wù)線是唯一一個(gè)營(yíng)收同比下降的品類，且降幅達(dá)到兩位數(shù)，為14%。而這條業(yè)務(wù)線在2022年Q3的同比增長(zhǎng)率，為+14%。

業(yè)績(jī)報(bào)告對(duì)這樣的下跌做出了解釋，稱其主要酒類產(chǎn)品軒尼詩干邑今年在美國(guó)市場(chǎng)遇冷。

軒尼詩VSOP /圖源：軒尼詩官方旗艦店

而這樣的情形，LVMH“歸功于”美國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、后疫情時(shí)代需求的正常化以及零售商的高庫(kù)存水平。

要知道，LVMH在全球的兩大關(guān)鍵市場(chǎng)，就是中國(guó)和美國(guó)。

LVMH2022年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)收有27%來自美國(guó)，30%來自除日本之外的亞洲市場(chǎng)，而目前，中國(guó)市場(chǎng)仍處于疫后恢復(fù)階段。

不同地區(qū)營(yíng)收占比/圖源：LVMH 2022年財(cái)報(bào)

也就是說，在中國(guó)市場(chǎng)尚未有效恢復(fù)的情況下，如果美國(guó)市場(chǎng)“撐”不住，那么LVMH或許也要撐不住。

畢竟，疫情期間包括LVMH在內(nèi)的奢侈品品牌大爆發(fā)，美國(guó)市場(chǎng)是背后的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

而Q3，LVMH的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)率只達(dá)到2%。對(duì)比起2022年Q1的26%，Q2的22%以及Q3的11%，2%的增長(zhǎng)率實(shí)在是算不得什么。

2022-2020不同地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)率季度對(duì)比 /圖源：LVMH 2022年Q3業(yè)績(jī)報(bào)告

無獨(dú)有偶，“美國(guó)市場(chǎng)”的萎縮，也影響了占LVMH營(yíng)收比重最大的“時(shí)尚與皮制商品”線。其2023年Q3營(yíng)收的同比增長(zhǎng)率只達(dá)到9%，遠(yuǎn)低于Q2的21%，也低于Q1的18%。

珠寶首飾及香水兩條業(yè)務(wù)線營(yíng)收的同比增長(zhǎng)率，也紛紛從兩位數(shù)滑到個(gè)位數(shù)。

在整個(gè)Q3的成績(jī)單中，唯一值得說道的，只有“選擇性零售”這條業(yè)務(wù)線——絲芙蘭和DFS等零售店鋪支撐了本季度26%的同比增長(zhǎng)率。

2023年6月，絲芙蘭于上海南京東路步行街揭幕亞洲第二家、中國(guó)首家未來概念店 /圖源：LVMH官網(wǎng)

26%的數(shù)據(jù)倒是與Q1、Q2持平，也高于2022年全年17%的增長(zhǎng)率。

于是，LVMH的整體業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出了這樣的畫像：雖得益于疫后恢復(fù)的、包括旅游零售在內(nèi)的零售業(yè)務(wù)，卻仍填不滿其他業(yè)務(wù)線“挖下的坑”。

業(yè)務(wù)疲軟，自然影響股價(jià)。

LVMH股價(jià)在去年一度回落，以至于2023年9月被丹麥減肥藥制藥商諾和諾德反超，失去了“歐洲最有價(jià)值公司”的頭銜。

也就是說，Q3稱得上“慘烈”的營(yíng)收增速，早就有跡可循。

不過，從現(xiàn)在的情況看來，LVMH業(yè)績(jī)及股價(jià)的回歸，應(yīng)該得以為奢侈品行業(yè)注入一劑強(qiáng)心針。

02

奢侈品降溫

剛過去2023年對(duì)于LVMH來說的確不是什么好年景。

在過去三年中，低利率以及美國(guó)消費(fèi)者的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，推高了包括LVMH在內(nèi)的奢侈品行業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

根據(jù)咨詢公司貝恩（Bain Company）的一份報(bào)告，在2020年因疫情而萎縮后，全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模在2021年迅速回升至1.15萬億歐元，并且在2022年進(jìn)一步增長(zhǎng)了19%到21%。

而2022年，美洲地區(qū)重新成為個(gè)人奢侈品銷售占比最大的地區(qū)。

也就是說，跟在巔峰年代后的2023年，其同比增長(zhǎng)率的計(jì)算，本身就是建立在2022年的高標(biāo)準(zhǔn)之上的。

并且，LVMH的同行并沒有幸免于難。

卡地亞的母公司歷峰集團(tuán)，其股價(jià)曾在7月份暴跌10%，而愛馬仕、開云集團(tuán)的股價(jià)近期也遭遇打擊。

收錄了LVMH、法拉利、愛馬仕、巴寶莉和開云集團(tuán)等十家歐洲奢侈品公司的斯托克歐洲奢品10指數(shù)（the STOXX Europe Luxury 10 index），在2023年10月9日錄得2020年以來最大幅度的季度下跌。

斯托克歐洲奢品10指數(shù)公布自2020年以來最大的季度跌幅

撇開計(jì)算和全行業(yè)“失速”方面，問題仍在于，為何這樣的高增長(zhǎng)不能持續(xù)？

讓我們看回LVMH解釋酒類業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)下滑時(shí)給出的第一個(gè)理由：美國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

換句話說，LVMH認(rèn)為，持續(xù)了一段時(shí)間的通貨膨脹，影響了其旗下品牌的銷售。

而歷峰集團(tuán)董事長(zhǎng)約翰·魯珀特，在2023年9月6日的公司年會(huì)上，也曾以通貨膨脹打擊了歐洲消費(fèi)者需求為由，解釋其股價(jià)的下跌。

誠(chéng)然，頂級(jí)富豪不會(huì)過多遭受通貨膨脹的影響，但是會(huì)買奢侈品的除了頂級(jí)富豪，還有中產(chǎn)消費(fèi)者。

貝恩公司的咨詢報(bào)告表明，奢侈品行業(yè)在2022年的繁榮，一定程度上是由這部分人推動(dòng)的。

而美國(guó)銀行的數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，在奢侈品狂熱的2021年，年收入低于5萬美元的人群占據(jù)美國(guó)奢侈品支出39%，而年收入在5萬到12.5萬的中等收入群體占比則為34%。

其實(shí)，這部分群體在奢侈品消費(fèi)行業(yè)也有一個(gè)“專有名詞”：有抱負(fù)的消費(fèi)者。

而這部分群體相比于普遍認(rèn)知中奢侈品的傳統(tǒng)客戶頂級(jí)富豪而言，更年輕，且財(cái)富更少。

于是，有抱負(fù)的消費(fèi)者更容易因經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化而感到“痛苦”，并為此削減不必要的支出。

同時(shí)，根據(jù)Boston Consulting Group2023年的奢侈品洞察報(bào)告，最富有的消費(fèi)者（年收入在前5%）的確是奢侈品增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ鋬粜枨笳急葹?3%。

也就是說，超級(jí)富豪固然重要，但奢侈品消費(fèi)還得“靠”著這群有抱負(fù)的消費(fèi)者。

從奢侈品品牌的業(yè)務(wù)線戰(zhàn)略上，也可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)意義上不被納入消費(fèi)者范圍的人群，其實(shí)依然有可能成為目標(biāo)用戶。

在過去，奢侈品三個(gè)字或許就代表了高級(jí)跑車、高級(jí)酒店和珠寶。

但如今的奢侈品品類其實(shí)更加豐富，絲巾、運(yùn)動(dòng)鞋、香水、護(hù)手霜、圍巾、廚具甚至是指甲銼刀等售價(jià)較低的商品比比皆是。

社交平臺(tái)上，網(wǎng)友分享的各類奢侈品牌小物件 /圖源：小紅書

即使買不起售價(jià)幾百萬、上千萬美元的手提包和跑車，有抱負(fù)的消費(fèi)者對(duì)售價(jià)幾百、幾千美元的“生活用品”，乃至售價(jià)幾萬美元的入門級(jí)產(chǎn)品，還是有購(gòu)買力的。

當(dāng)群體更加龐大的有抱負(fù)的消費(fèi)者擁有了足夠的可支配收入，其奢侈品消費(fèi)支出就有機(jī)會(huì)隨著增多。

尤其，如今的奢侈品消費(fèi)已經(jīng)成為流行文化的一部分，Z世代的年輕人比其長(zhǎng)輩們更早投入到了奢侈品消費(fèi)的洪流之中。

于是，通貨膨脹與業(yè)績(jī)下滑，就此可以聯(lián)系起來。此次業(yè)績(jī)集體降速，也改寫了“因富豪不會(huì)對(duì)價(jià)格標(biāo)簽猶豫，奢侈品行業(yè)幾乎不受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響”的固定認(rèn)知。

LVMH的首席財(cái)務(wù)官讓-雅克-吉奧尼在2023年10月10日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中也表示，LVMH的入門級(jí)產(chǎn)品、網(wǎng)上銷售和二線城市銷售額都存在不同程度的下降，“這表明，（對(duì)奢侈品）有追求的顧客不再像從前一樣購(gòu)物”。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)于LVMH的打擊，在2008年全球金融風(fēng)暴時(shí)期也有顯現(xiàn)。當(dāng)年LVMH營(yíng)收的同比增長(zhǎng)率僅為7%，經(jīng)常性業(yè)務(wù)利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)率為2%。

而2006年，這兩個(gè)指標(biāo)分別錄得12%和16%的增長(zhǎng)。

這顯然證明，奢侈品行業(yè)因其行業(yè)特性而固有韌性，卻也不是完全穩(wěn)定不變的。

當(dāng)然，香奈兒、LVMH等奢侈品牌接連提高商品售價(jià)，包括愛馬仕配貨的舉動(dòng)，都是在“篩選顧客”，希望提高高凈值人群的占比。

有趣的是，如今的LV官網(wǎng)，消費(fèi)者仍然很難買到想要的手提包。

畢竟無論如何，“排他性”和“稀有性”是奢侈品的重大品牌區(qū)分原則。

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